Nicole McLaren développe sa boîte d’abonnement axée sur les autochtones – et aide ses fournisseurs à prendre de l’expansion en même temps.

Lorsque Nicole McLaren a créé son petit club de lecture sur son lieu de travail, au sein d’une grande société minière de Vancouver, son objectif était de faire participer ses collègues à la réconciliation en utilisant la littérature pour les sensibiliser aux effets dévastateurs des pensionnats sur les peuples autochtones du Canada, ainsi qu’aux problèmes de société actuels.

Nicole, qui a des origines mixtes et des racines autochtones, s’est concentrée sur les auteurs autochtones pour aider ses collègues à mieux comprendre les choses. Réalisant qu’elle voulait toucher un public plus large que celui d’une seule entreprise, Nicole a créé l’entreprise Raven Reads, une boîte d’abonnement à des articles cadeaux et à des livres autochtones. En 2017, elle a lancé son entreprise depuis sa table de sa cuisine en ayant quelques abonnés seulement – et un objectif d’inspirer, d’éduquer et de créer un espace sûr pour le dialogue.

Aujourd’hui, les choses sont bien différentes. Grâce aux milliers d’abonnés et à sa portée beaucoup plus large, Nicole a pu transformer une activité secondaire en une entreprise florissante, ce qui lui a fourni des conseils précieux à transmettre. Elle agit maintenant à titre de mentor et de coach pour sa vaste chaîne d’approvisionnement d’entreprises appartenant à des Autochtones. Nicole élargit même ses activités pour y inclure des activités d’exécution des commandes. 

J’ai rencontré Nicole pour en apprendre davantage sur l’entreprise Raven Reads et sur sa mission permanente visant à soutenir et à renforcer l’économie autochtone en restant fidèle à ses valeurs et en travaillant en étroite collaboration avec sa vaste chaîne d’approvisionnement et ses investisseurs. 

Je sais qu’il n’est pas facile de transformer un projet qui nous passionne en une entreprise commerciale prospère. Pouvez-vous me parler des débuts de Raven Reads et de la façon dont vous avez commencé?

En arrivant dans le monde des boîtes d’abonnement, je me suis sentie un peu en retard. La plupart des grosses pointures ont démarré vers 2006 et 2007, mais aucune entreprise ne se concentrait sur les livres ou les articles cadeaux autochtones. À l’époque, je devais faire un trajet de quatre heures en bus et en train. J’ai donc augmenté mes données et passé tout ce temps à faire des recherches sur les boîtes d’abonnement et à rédiger un plan d’affaires. 

De plus, je me suis abonnée à d’autres boîtes et j’ai tout analysé – la qualité de la boîte, l’épaisseur du carton, le nombre d’articles et la façon dont ils étaient expédiés. J’ai ensuite demandé l’aide de l’entreprise Small Business BC pour résumer mes projections financières, laquelle m’a aidée à accéder à des fonds de démarrage par l’entremise d’une institution financière autochtone locale, Futurpreneur Canada, et de BDC. 

En septembre 2017, j’ai fait un prélancement, et lors du Cyberlundi, j’ai été interviewée par l’émission Unreserved de la CBC Radio. Du jour au lendemain, nous sommes passés de 20 à 200 abonnés. 

À cette époque, vous aviez une idée très précise – une boîte d’abonnement contenant un livre et deux cadeaux par période – et maintenant, vous travaillez pour encadrer, soutenir et promouvoir votre propre chaîne d’approvisionnement d’entreprises appartenant à des Autochtones. L’entreprise a-t-elle évolué dans cette direction de manière organique?

L’entreprise Raven Reads, qui représentait au début la quintessence de la boîte à outils pour la réconciliation, s’est transformée en une plateforme destinée à promouvoir les auteurs et les entrepreneurs autochtones, et ce changement s’est fait de manière organique. 

J’ai toujours été consciente du risque de me heurter à un mur en matière de capacités de fabrication des fournisseurs. Les fournisseurs ne manquaient certainement pas, et bon nombre d’entre eux faisaient preuve d’une plus grande créativité dans leurs offres. Cependant, il y a environ deux ans, j’ai commencé à réfléchir à la possibilité de développer une intégration plus verticale tout le long de la chaîne d’approvisionnement. Il s’agissait d’une approche de gestion des risques. Au cours des 18 derniers mois, nous avons examiné la façon de mettre en place un système plus intégré qui soutiendra les fournisseurs et nous aidera à diversifier et à faire croître notre entreprise. 

En ce qui concerne l’encadrement, nous aidons nos fournisseurs sur le plan des pratiques exemplaires pour la croissance, de la vente en gros, de l’expédition et de l’emballage, entre autres choses. Certains de nos fournisseurs sont devenus des amis proches, et nous essayons également de leur proposer des idées concernant les produits. Par exemple, SheNative est une créatrice et fabricante d’articles de maroquinerie qui est située à Saskatoon, et nous travaillons actuellement avec elle en vue d’élaborer un produit personnalisé qui sera exclusif à Raven Reads. Je suis toujours à la recherche d’occasions de collaboration comme celle-ci. 

“Du point de vue du consommateur, nous offrons certainement un moyen pratique d’accéder à des produits authentiques. Je sais qu’au cours de la dernière année, on a pris conscience de l’importance de vérifier l’origine des produits et de savoir qui les produit.”

Je suppose que les consommateurs utilisent votre boîte d’abonnement comme un moyen d’en apprendre davantage sur les entreprises et les produits appartenant à des Autochtones. Pouvez-vous surveiller le comportement des consommateurs pour voir si la boîte favorise la croissance des ventes de vos fournisseurs?

Nous sommes en train d’examiner la façon dont nous pourrions surveiller la boucle de rétroaction. Ce mois-ci, nous inclurons dans la boîte un code de réduction unique pour chacun de nos fournisseurs. Ainsi, si vous aimez quelque chose qui se trouve dans la boîte de ce mois-ci, vous pourrez utiliser le code pour acheter d’autres produits sur le site Web, et nous pourrons commencer à faire le suivi des ventes de manière plus quantitative. Nous savons que nous contribuons à faire connaître les marques et les auteurs autochtones. 

Du point de vue du consommateur, nous offrons certainement un moyen pratique d’accéder à des produits authentiques. Je sais qu’au cours de la dernière année, on a pris conscience de l’importance de vérifier l’origine des produits et de savoir qui les produit. Nous fournissons cette transparence afin que nos abonnés sachent qu’ils peuvent faire confiance aux produits que nous offrons. 

De nombreuses organisations lancent des programmes de diversité des fournisseurs dans le cadre de leur engagement à l’égard de la diversité, de l’équité et de l’inclusion. Pensez-vous que ces programmes pourraient avoir un impact? 

Je pense certainement que ces programmes pourraient avoir un impact. Toutefois, d’après les observations que j’ai faites en travaillant avec d’autres femmes autochtones essentiellement au Canada, je constate un certain fossé entre l’offre et la demande en ce qui concerne les programmes de diversité des fournisseurs. 

De nombreux fournisseurs souhaitent y participer, mais il y a un retard dans les mesures d’orientation et de soutien qui sont mises en place pour leur permettre de fabriquer des produits susceptibles d’être demandés par un grand nombre de ces programmes. De plus, si un fournisseur a un produit susceptible d’entrer dans cette catégorie, il ne disposera peut-être pas de la capacité de fabrication ou du capital requis afin de produire les quantités nécessaires pour passer les commandes. 

Selon vous, quelle est la solution à ce problème?

Il faudra davantage de financement. Il existe beaucoup de financement pour aider les gens à démarrer leur entreprise, mais je vois beaucoup de collègues et de fournisseurs qui sont en situation d’attente. Ils ne peuvent pas profiter de ces possibilités de mise à l’échelle massive en raison du manque de capitaux pour obtenir le matériel nécessaire à cette fin, ou parce que la perturbation de la chaîne d’approvisionnement entrave leur capacité à obtenir des matériaux d’emballage ou des matières premières. Par conséquent, ils sont sollicités par les acheteurs qui veulent obtenir différentes choses, mais ils doivent refuser leurs demandes. 

Je sais que vous avez obtenu des fonds dès le début, y compris de BDC, pour lancer Raven Reads. Avez-vous éprouvé des difficultés à trouver d’autres sources de financement pour votre entreprise?

À mon avis, il est beaucoup plus facile de trouver des fonds de démarrage. Lorsque vous êtes en phase de croissance, vous devez prendre des décisions importantes quant à vos besoins de financement et au type de financement le mieux adapté à ces besoins. 

Pour moi, l’examen des options dilutives a été une grande courbe d’apprentissage – c’est quelque chose que je ne connais pas très bien. Selon mon expérience, l’investissement en actions est encore assez nouveau pour les femmes autochtones propriétaires de petites entreprises. L’idée de renoncer à une partie de ce que l’on possède peut être assez intimidante. Plus vous en verrez, plus ce sera facile pour vous et moins vous aurez peur. Le fait de se mettre au travail et d’apprendre comment cela fonctionne constitue un investissement en temps. 

“En tant que propriétaire d’une marque axée sur les impacts, je recherche des investisseurs axés sur les impacts, des partenaires qui cadrent avec nos valeurs.”

Je comprends que vous êtes actuellement à la recherche d’une autre ronde de financement. Quelles sont les prochaines étapes pour Raven Reads en termes de plans de croissance?

Nous étudions actuellement la manière d’assurer l’expansion de l’entreprise Raven Reads. Nous avons des exigences opérationnelles, et nous devons innover et nous améliorer afin d’y répondre. La pandémie nous a finalement obligés à quitter notre sous-sol en octobre dernier, et nous avons déménagé dans un entrepôt – lequel est déjà devenu trop petit pour nous. 

Nous avons un plan de croissance ambitieux pour Raven Reads afin d’occuper une plus grande place sur le marché nord-américain du commerce électronique par abonnement. En même temps, nous cherchons également à lancer un réseau logistique entièrement intégré pour les marques autochtones et les autres marques sous-représentées de l’Ouest canadien. Ce réseau comprendra un entrepôt de 100 000 pieds carrés, une fabrication en sous-traitance, et une entreprise de logistique ici en Colombie-Britannique. Il est donc certain que nous avons des besoins en capitaux importants. 

De mon côté, je tente de mobiliser des fonds simultanément pour ces deux aspects. Nous voulons pouvoir répondre aux besoins de Raven Reads et de ses fournisseurs en matière de logistique et d’exécution des commandes, tout en proposant une composante de fabrication en sous-traitance qui permettrait aux clients de confier la production de leurs produits à une entreprise appartenant à des femmes autochtones. Cela leur permettrait de produire des quantités plus importantes et de pouvoir ainsi tirer parti des commandes des grands détaillants. 

En tant que propriétaire d’une marque axée sur les impacts, je recherche des investisseurs axés sur les impacts, des partenaires qui cadrent avec nos valeurs. 

Grâce à votre entreprise, vous êtes devenue mentor pour de nombreuses autres femmes entrepreneurs autochtones. Quels conseils leur donnez-vous généralement lorsque vous les encadrez?

J’ai l’impression que les femmes entrepreneurs autochtones ont tendance à être timides lorsqu’il s’agit de formuler leurs objectifs les plus ambitieux, que ce soit en raison de leur culture ou de la façon dont elles ont été élevées. Elles hésitent à dire « Je voudrais créer une entreprise de plusieurs millions de dollars », et le fait de parler de « sorties » peut aussi les rendre mal à l’aise. Je les encourage donc à être plus transparentes, à planifier leur croissance et à accepter d’être des propriétaires d’entreprises ambitieuses. Je trouve également que bon nombre d’entre nous cherchent à offrir une vaste gamme de produits, et mon conseil serait de ne pas trop vous éparpiller en ce qui concerne la diversité de votre offre de produits. Vous devriez plutôt vous concentrer sur l’établissement d’une offre de produits de base et de le faire vraiment bien.

En parlant d’une offre de produits de base, votre engagement à présenter des livres en tant que principale composante d’une boîte d’abonnement de Raven Reads s’est-il affaibli au fil du temps? Je suis également curieux de savoir comment vous choisissez les livres et les auteurs à présenter. 

Le livre demeure le fondement de Raven Reads car il permet d’apporter un apprentissage concret et d’accroître la sensibilisation. J’ai lancé la boîte dans la foulée de la publication des rapports de la Commission de vérité et réconciliation, et l’appel à l’action a été immédiat. Le livre de Tanya Talaga intitulé Seven Fallen Feathers est le premier que nous avons choisi, car il s’agissait d’un livre essentiel pour lancer le projet. Depuis ce temps, nous n’avons pas choisi beaucoup d’œuvres non romanesques. Nous recherchons toujours des livres qui ont été publiés au cours des 90 derniers jours afin d’éliminer le risque qu’ils aient déjà été achetés, et nous essayons de rester à l’affût des nouveautés des auteurs autochtones canadiens et américains. 

Pour les personnes qui commencent leur aventure dans la littérature autochtone, quels sont les cinq livres les plus importants que vous leur recommandez de lire en premier?

Mon étagère est remplie de livres que je recommande, mais les cinq livres suivants sont particulièrement bouleversants. In Search of April Raintree de Béatrice Mosionier, Indian Horse de Richard Wagamese, Birdie de Tracey Lindberg, The Break de Katherena Vermette. Et, bien sûr, Seven Fallen Feathers, que je recommande toujours comme un bon point de départ.