Comment une expérience de blanchiment des dents a entraîné Marcia Hilliard-Baird sur un parcours entrepreneurial inattendu et couronné de succès

Par Hailey Eisen

Enfant, Marcia Hilliard-Baird ne se doutait sans doute pas que ses habitudes de brossage des dents seraient le catalyseur d’une carrière des plus fructueuses, mais c’est bien ce qui s’est produit. 

En tant que fondatrice et chef de la direction de Spa Dent, une entreprise de fabrication et de mise au point de produits d’hygiène buccale cosmétiques et cliniques, Marcia affirme que, à bien des égards, c’est la façon dont elle a été élevée qui l’a menée là où elle est aujourd’hui. 

Originaire de Waterloo, en Ontario, et la benjamine de sept enfants, Marcia confie que sa maison était pleine de vie. « Ma mère était infirmière en Angleterre et a immigré seule au Canada. Après avoir eu ses enfants, elle a voulu changer de métier, alors elle a trouvé un emploi chez Sears, d’abord dans la section des produits de beauté, puis dans celle des habits pour hommes. »

C’est sa mère qui lui a montré ce que signifiait d’avoir véritablement confiance en soi – elle a été la première femme à Sears Canada à être rémunérée entièrement à commission –, en plus d’avoir une grande capacité d’écoute. 

Marcia se rappelle qu’on lui demandait bien de se brosser les dents lorsqu’elle était jeune, mais qu’elle ne le faisait pas toujours et que, dans une famille au rythme aussi effréné que la sienne, cette responsabilité était parfois oubliée. En grandissant, elle comparait son hygiène buccale à celle des autres, et son apparence la gênait. « Je ne souriais pas beaucoup », se rappelle-t-elle. 

Malgré un début de carrière florissant, d’abord dans le domaine de l’importation d’art mexicain, une première incursion en entrepreneuriat, puis dans les domaines de l’emballage des liquides, de la gestion de la chaîne d’approvisionnement et de la mise en œuvre des normes ISO pendant plusieurs années, Marcia continuait d’avoir une faible estime d’elle-même. « C’est lorsque j’ai eu l’occasion de me faire blanchir les dents professionnellement que ma vie a changé de bien des façons », confie-t-elle.

Lorsqu’elle a rencontré son mari, Marcia a voulu lui faire vivre la même expérience de blanchiment qu’elle, mais compte tenu de ses nombreuses sensibilités et intolérances, il n’a trouvé aucun produit sécuritaire pour lui. « J’ai été choquée de découvrir que les produits d’hygiène buccale contenaient plusieurs produits chimiques nocifs, mais je n’arrivais pas à trouver de solutions de remplacement », indique-t-elle. « Nous étions sur le point d’abandonner l’idée de lui faire blanchir les dents quand, pendant une croisière, j’ai vu qu’on offrait un nouveau service de blanchiment des dents à bord du bateau. »

L’émergence de la technologie LED pour le blanchiment des dents a donné à Marcia l’idée de mettre au point sa propre solution de blanchiment. « Cette découverte a constitué la base de notre premier produit : un gel blanchissant activé par la lumière fait avec des ingrédients naturels et meilleurs pour la santé. »

Même si Marcia et son mari n’avaient aucune expérience dans le domaine dentaire, ils ont décidé de se lancer en affaire ensemble, avec Marcia comme seule propriétaire de l’entreprise. 

En 2007, ils ont commencé à travailler avec un chimiste pour mettre au point leur premier produit, une formule de blanchiment naturelle fonctionnant avec la technologie LED et activée à l’aide des lumières bleues et rouges. « À cette époque-là, les traitements de blanchiment des dents offerts dans les cabinets dentaires étaient longs et dispendieux, et les ingrédients étaient nocifs », explique Marcia. « Les produits commerciaux étaient plus abordables, mais les résultats étaient imprévisibles et pouvaient causer de la douleur. » Spa Dent viendrait à bout de ces deux problèmes. 

L’objectif était de devenir la première entreprise de produits de blanchiment des dents à obtenir un numéro de produit naturel (NPN) et à s’engager à utiliser des ingrédients naturels et sécuritaires qui, en plus de favoriser le processus de blanchiment, offriraient aussi des bienfaits en matière d’hygiène buccale. « Nous avons consulté la liste des ingrédients acceptables selon Whole Foods et avons mis au point toutes nos formules en fonction de cette liste », affirme-t-elle. 

« Nous avons combiné les recherches sur des ingrédients émergents comme le xylitol, qui neutralise les bactéries nocives et offre de grands bienfaits sur la santé bucco-dentaire, à des ingrédients comme le margousier, utilisé depuis des siècles en Inde pour nettoyer les dents, ainsi que le lactate de calcium, le zinc, l’essence de menthe et l’aloès, entre autres. » 

À l’instar de nombreuses entreprises en démarrage, celle de Marcia a commencé dans son sous-sol. « J’ai entamé le processus pendant mon congé de maternité et j’ai quitté mon emploi peu après mon retour au travail pour pouvoir me consacrer à mon entreprise à temps plein », se rappelle-t-elle. « Bien que mon mari et moi ayons beaucoup à apprendre du secteur, nous avons tiré parti de notre expérience passée pour mettre Spa Dent sur pied. » 

Marcia a vendu elle-même le produit initial aux soixante premiers dentistes et à partir de ce moment-là, la croissance a été rapide. 

Elle attribue son succès aux premières décisions qu’elle a prises. « Lorsque nous avons décidé de lancer Spa Dent, je suis entrée dans une succursale de la TD avec mon mari tout en sachant que l’entreprise serait à mon nom », se rappelle Marcia. « Comme Spa Dent était une entreprise détenue par une femme, je savais que j’aurais besoin d’un soutien approprié dès le départ. Je devais travailler avec quelqu’un qui croyait en moi et en ma vision. Notre directrice de comptes, Services bancaires aux petites entreprises de la TD a été une ressource précieuse et nous avons eu de la chance de l’avoir. » 

Il était important pour Marcia de faire affaire avec une institution financière qui pourrait lui recommander les outils appropriés comme une ligne de crédit renouvelable et des cartes de crédit qui répondraient le mieux à ses besoins financiers et appuieraient la croissance de son entreprise. « Je pense qu’il est très important d’avoir quelqu’un avec qui on peut se réunir en personne, particulièrement au début, et avec qui on est à l’aise de parler de tous les aspects de notre entreprise. » 

Spa Dent est rapidement déménagée du domicile de Marcia à une installation de 1 000 pieds carrés pour distribuer les produits fabriqués par des fabricants contractuels. « Cette façon de faire nous semblait logique à ce moment-là, mais il était souvent stressant de dépendre de quelqu’un d’autre pour fabriquer nos produits. Par conséquent, en 2016, nous avons décidé de le faire à l’interne afin d’avoir plus de contrôle sur notre innovation et notre développement », confie-t-elle.

« Nous sommes déménagés dans une installation de fabrication de 20 000 pieds carrés entièrement certifiée et nous nous sommes dotés d’une équipe de réglementation et d’un laboratoire de recherche et développement. Le soutien de la TD, qui a augmenté notre ligne de crédit pour nous donner plus de marge de manœuvre et nous a offert un financement d’équipement, a été un des facteurs essentiels de notre croissance », indique Marcia.

Aujourd’hui, Spa Dent continue de vendre ses produits pour adultes sans danger pour les enfants et les animaux sous la marque Spa Dent Naturals; elle les vend tant aux cabinets dentaires et qu’aux consommateurs par l’entremise de plusieurs canaux. De plus, elle fournit des produits de marque privée à de grands détaillants comme Walgreens, Rite Aid, Metro et Kroger. 

Marcia a tiré de nombreuses leçons de la mise sur pied de son entreprise, dont une leçon importante à propos des finances : « En ce qui concerne la gestion des finances d’une entreprise en expansion, j’ai appris qu’il valait mieux faire preuve de proactivité que de réactivité », affirme-t-elle. « Je conseille aux autres entrepreneurs de faire régulièrement revoir les coûts, les objectifs et les budgets par un conseiller financier. La mienne a joué un rôle essentiel en la matière, et il y a certainement des choses que j’aurais fait différemment dès le début si j’avais su alors ce que je sais maintenant. » 

Récemment, le fils de Marcia – qui avait seulement trois ans lorsqu’elle et son mari ont lancé Spa Dent – a commencé à travailler à temps plein pour l’entreprise. « Quand mon fils était jeune, je devais toujours penser à la conciliation travail-vie personnelle, comme le font bon nombre d’entrepreneures », confie-t-elle. « Une fois qu’il a eu 12 ans et qu’il vaquait à ses propres occupations, j’en ai profité pour me consacrer à fond dans l’entreprise. » 

En tant que fondatrice, Marcia a demandé conseil à d’autres femmes de l’industrie. « Ma mentore a environ 15 ans de plus que moi et a commencé à œuvrer dans le domaine de la fabrication de produits dentaires alors qu’il était encore dominé par les hommes, et elle a merveilleusement bien tiré son épingle du jeu. Elle est devenue ma cliente et nous nous sommes rencontrées régulièrement au fil des ans, jusqu’à ce qu’elle vende son cabinet en 2019. Elle m’inspire tellement; c’est en grande partie grâce à elle si je suis la femme que je suis aujourd’hui. »

Dès le début, les relations qu’elle a établies ont été essentielles au succès de Marcia, de même que la confiance en soi que sa mère lui a transmise. « Je serais heureuse d’être ne serait-ce que le quart de la femme qu’était ma mère », dit-elle. « Lorsque les gens me demandent ce qui m’empêche de dormir la nuit, je m’estime chanceuse d’être capable de répondre “pas grand-chose”. Au lieu d’essayer de surmonter les défis et d’accomplir les tâches d’un seul coup, je les divise jusqu’à ce qu’ils atteignent une taille gérable et je m’y attaque petit à petit. »